A l'assaut de la France

L'Efficacité de la stratégie multimarque

Serge Redon : Nous avions signé il y a trois ans un accord avec Imogroup qui visait à faciliter les échanges et les transactions entre les deux groupes. Puis, Imogroup a voulu s'adosser à un plus grand groupe, L'Adresse, pour proposer plus de services à ses clients. Ce sont les actionnaires d'Imogroup qui ont fait ce choix à 93% lors d'une assemblée.

Serge Redon : La filiale L'Adresse Synergies est actionnaire à 100% d'Imogroup. Nous allons développer un certain nombre d'éléments en commun à travers les deux réseaux. Nous sommes en mesure de leur apporter des services qu'ils n'ont pas. Il n'est pas question de faire disparaître Imogroup. Le but n'est pas une absorption. Au contraire, nous allons développer cette marque car elle est complémentaire de L'Adresse. Nous voulons déployer une stratégie multimarque pour se positionner sur plusieurs marchés et dans plusieurs niches commerciales.

" Nous allons développer un certain nombre d'éléments en commun à travers les deux réseaux."

Serge Redon : Il existe de nombreux avantages. Déjà, le sociétaire est copropriétaire du réseau. Un réseau coopératif est basé sur un fonctionnement démocratique avec le système " un homme = une voix" . Chaque année, à l'assemblée générale, ce n'est pas le poids du chiffre d'affaires qui pèse dans la balance, mais celui de chaque personne. Une coopérative n'a pas vocation à faire des bénéfices. Par conséquent, tous les services sont à prix coûtant. Tandis qu'on assiste à une concentration des réseaux, une coopérative ne peut pas être vendue. De fait, elle garde toujours la même stratégie, tandis qu'un franchisé, si son réseau est racheté, peut avoir à changer de stratégie.

Serge Redon : Non, car être dans une coopérative suppose l'indépendance. Nos agences ont les moyens de se défendre face aux grands groupes car L'Adresse propose de nombreux services. Sans ces derniers, nos agences seraient en grand danger.

Serge Redon : C'est une dérive absolue. Cela pose des problèmes de concurrence, d'éthique et de liberté du client. Cette situation existe en France et plus largement en Europe, mais pas aux Etats-Unis. La loi antitrust empêche cette dérive et c'est une bonne chose car cela garantit le choix aux Américains. Un banquier ne peut être que banquier. Un agent immobilier se cantonne à l'immobilier. En France, un petit agent immobilier peut avoir son propre concurrent qui tient son compte bancaire. En s'offrant l'immobilier, les banques s'offrent un pan entier de l'économie, au coeur du patrimoine des Français. Plusieurs banques vont dominer le monde. Cela représente énormément d'argent. On se retrouve alors avec un client captif. Quand vous faites un crédit, vous êtes quasiment obligé de prendre une assurance. On peut théoriquement en souscrire une dans une autre banque, mais la plupart des clients ne vont pas voir ailleurs, par manque de temps et d'information. Est-ce que votre banque vous propose la meilleure assurance possible ? Non ! Elle profite de sa position dominante pour faire un maximum de profit. D'où l'importance pour L'Adresse de développer un réseau d'indépendants pour l'indépendance de ses clients.

Serge Redon : Nous sommes maintenant confrontés à des groupes très gros et très puissants. Je pense à Nexity, la Banque Populaire et la Caisse d'Epargne qui ont englobé de nombreux réseaux immobiliers comme CENTURY 21, Guy Hoquet L'Immobilier ou Foncia. Il y a énormément d'agences - environ 3 000 ce qui représente 10% du marché- concentré en un seul et grand groupe. A terme, ce phénomène se développe car chaque groupe tente de fidéliser son client. Si vous ne pesez rien en nombre d'agences, il devient difficile de fidéliser son client. Prenons l'exemple d'un agent immobilier qui ne fait que de la transaction immobilière : son client va s'adresser à un grand groupe bancaire pour financer son bien immobilier. A terme, il va être fidélisé par ce grand groupe grâce aux nombreux services qu'il propose et va s'éloigner de l'agence immobilière

Serge Redon : ACI Finance est en cours d'organisation. Elle a pour objectif de proposer des solutions de financement alternatives à celles des banques. Quasiment toutes les banques, à part HSBC et la Poste, sont agents immobiliers. Nous cherchons des solutions financières plus intéressantes et parfois à l'étranger comme en Allemagne ou en Espagne où l'euro est présent.

Serge Redon : Nous n'avons remarqué aucune mais ce n'est pas ce que nous observons. Nous avons même observé lors des 5 premiers mois de l'année une légère progression du nombre de transactions par rapport à 2007. Nos agences semblent avoir été mieux préparées. Notre organisation commerciale, notre façon d'aborder le client, nos formations font que nos équipes sont plus efficaces que d'autres en ce moment puisque nous gagnons des parts de marché. Nous ne sommes pas pour autant optimiste à l'excès car le marché se tend et devient plus difficile.

La politique de taux de crédit de la Banque Centrale Européenne pénalise les acquisitions. Nous n'avons pas de visibilité économique. C'est la stratégie de la BCE qui décide. Je crois que peu d'hommes politiques ont de l'influence sur les décisions de Monsieur Trichet. On peut espérer une baisse de l'euro mais les menaces inflationnistes sont plus vraisemblables qu'une remontée du pouvoir d'achat. La hausse des taux est pareille pour tout le monde. Ce sont des menaces qui nous échappent mais c'est à nous de trouver des solutions pour faire face à crise.