Nov./Déc. 2014
LE RETARGETING
AU SERVICE DE L'IMMOBILIER
Prisé par de grands groupes d'e-commerce, le retargeting fait une percée significative sur le secteur de l'immobilier. Une technique publicitaire qui semble pertinente, évolutive et multiple.
Le retargeting, ou reciblage publicitaire, consiste notamment à générer une bannière publicitaire d'un site commerçant sur un autre site, en fonction de l'historique de navigation d'un internaute.
« 80 à 90 % des internautes repartent des sites qu'ils ont parcouru sans avoir fait d'actions particulières comme un achat ou une demande de mise en relation. Nous avons donc essayé de résoudre ce problème grâce à la technologie en permettant finalement de retrouver ces utilisateurs inactifs par un autre chemin de surf » explique Thomas Jeanjean, directeur général de Criteo France.
Une technique innovante
et intuitive
La technique du retargeting dynamique repose sur un outil technologique et analytique performant et intuitif. Il prédit le produit ou le service qu'il est pertinent de mettre en avant selon un individu. Trois éléments sont à prendre en compte.
La donnée tout d'abord. « On collecte tous les jours une quantité très importante de données, issues soit du site de nos clients, soit de nos partenaires publishers. Elles sont stockées puis utilisées pour élaborer des prévisions » indique Thomas Jeanjean. Interviennent ensuite des algorithmes de prédiction et de recommandation qui traitent cette donnée afin de la traduire en prise de décision. « Un premier algorithme évalue la valeur d'un internaute, comprenons par là sa propension à venir cliquer sur la bannière qu'on lui présente et sa propension à réaliser une action sur le site de notre client. Ensuite, un second algorithme recommande les produits les plus appropriés selon l'individu et ses intérêts » poursuit le directeur général de Criteo France.
Enfin, dernière spécificité de la technologie du retargeting, la création en temps réel de bannières publicitaires individualisés. « Le but étant de trouver la meilleure combinaison graphique pour que la bannière soit attractive pour un consommateur dédié » précise Thomas Jeanjean. Les tarifs du retargeting fluctuent en fonction du taux de clics sur les bannières. Si l'internaute ne clique pas, le reciblage publicitaire ne sera pas facturé.
Le retargeting, pertinent
pour le secteur de l'immobilier
Avec son stock de nouvelles annonces et ses mises à jour produits perpétuelles, le secteur de l'immobilier est une cible particulièrement adéquate pour le retargeting publicitaire.
Les bannières peuvent évoluer à foison et proposer aux clients potentiels des offres inédites, mais également des offres qu'ils auraient pu voir ou qu'ils ont déjà vues.
« Par analogie, c'est globalement ce que font les grands portails immobiliers avec les alertes emails mais en plus efficace et plus rapide » précise Thomas Jeanjean. Mais le retargeting possède plusieurs flèches à son arc, diverses solutions existant afin de convertir une audience intentionniste en client, notamment pour l'immobilier. Il peut ainsi être utile au travers d'une campagne emailing ciblée.
En France, seulement 2,6 % des visites en ligne sont convertis en inscription ou en achat. Fort de ce constat, Eperflex® a été lancé il y a 3 ans : « Nous ne sommes pas dans l'emailing de masse. Nous mettons à disposition de nos clients un bassin de cookies, dont 40 % sont en exclusivité, afin d'optimiser la stratégie de conversion de nos clients » explique Morgan Dufour, head retargeting chez Eperflex®. « Nous avons également la possibilité de personnaliser les emails au travers de l'objet et du contenu. Les résultats que nous obtenons sont bien plus éloquents qu'avec un ciblage classique » précise Agathe Molinar, entrepreneur et cliente d'Eperflex®.
Enfin, dernier né, le retargeting SMS fait sa place et séduit une clientèle de plus en plus nombreuse. Une foule d'atouts joue effectivement en sa faveur dont un taux de lecture de 95 % et un taux de mémorisation de 60 %. Les ventes de smartphones et tablettes ayant le vent en poupe, le retargeting multicanal trouve ainsi toute sa place afin de « cibler une audience affinitaire et recibler des visiteurs qualifiés, coordonner l'ensemble des campagnes publicitaires et assurer une diffusion pertinente de celles-ci sur l'ensemble des canaux : e-mail, display, mobile » conclut Matthieu Vermot, directeur de Rentabiliweb Marketing.
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