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LAFORÊT, PLUS PERFORMANT QUE JAMAIS

Depuis sa création en 1991, le réseau Laforêt s'est imposé comme un leader du marché immobilier français. Entretien avec Elix Rizkallah et Yann Jehanno, respectivement président et directeur exécutif.

Nous sommes aux premiers balbutiements de 2014, comment se porte le réseau Laforêt à l'heure actuelle ? L'année 2013 s'est-elle révélée satisfaisante ?

Elix Rizkallah : L'année 2013 a été moins noire que ce que certains avaient annoncé. Tout du moins pour le réseau Laforêt, puisque nous avons progressé de 5,5 % en volume de transactions alors que le marché a connu une baisse de 5,1 %. Pour situer un peu les chiffres au niveau national, les sources officielles indiquent que l'année 2013 a terminé avec 668 000 transactions contre 704 000 en 2012. Laforêt a enregistré 24.800 transactions en 2012 et 26 200 en 2013.

C'est donc une très belle année pour nous qui traduit, d'une part, l'attractivité de notre marque et, d'autre part, la performance des agences du réseau qui se sont « remontées les manches » pour ne rater aucune transaction sur un marché particulièrement chahuté.

Justement, quelles grandes réussites identifiez-vous par rapport aux projets intentés en 2013 ?

Elix Rizkallah : Nous avons concrétisé différents projets en 2013, tel que le nouveau concept d'agence Laforêt. Une agence totalement redessinée, traduisant parfaitement les valeurs de notre enseigne : clarté, convivialité et efficacité. Nous avançons à bon rythme, puisque 15 % des agences du réseau ont adopté ce nouveau concept et nous prévoyons d'accélérer les rénovations en 2014. En parallèle, nous avons lancé notre nouveau mandat exclusif Favoriz, extrêmement différenciant, qui inclut notre « Garantie Après-Vente » et le nouvel « I-Suivi ».

Nous avons également mis en place un dispositif complet de formation continue, qui a été suivi par plus de 1 300 collaborateurs, soit presque 50 % de nos effectifs commerciaux. Tous ces efforts sont salués par les consommateurs puisque, pour la troisième année consécutive selon une enquête menée par l'Ifop, le réseau Laforêt est le numéro 1 de la confiance en France. Cette distinction complète une notoriété de premier plan puisque, toujours selon cette même enquête, 9 Français sur 10 connaissent l'enseigne Laforêt.

La « Garantie Après-Vente » initiée fin 2012 a eu le tempsde prendre ses marquesen 2013. A-t-elle été bien accueillie par votre public ?

Yann Jehanno : C'est une garantie qui fonctionne sur le même principe que la vente d'automobiles d'occasion : les biens en mandats exclusifs vendus par les agences du réseau bénéficient d'une « Garantie Après-Vente » d'un an à partir de la date de l'acte authentique.

Notre garantie couvre les dysfonctionnements importants que l'on peut constater, comme par exemple des problématiques de chauffage, d'ouvrants, d'étanchéité ou d'infiltration.

Dès 2012, nous avions déjà eu l'occasion de tester la perception qu'en auraient nos clients grâce à une étude sur les services immobiliers attendus par les Français. Et cette garantie était déjà arrivée en première position. Elle constitue un argument majeur lors de la prise de mandat auprès des vendeurs dont les biens sont valorisés. Mais, encore plus auprès des acquéreurs toujours très anxieux face aux incertitudes conjoncturelles et économiques.

Un autre projet, né en 2012 et réitéré en 2013, a mis l'accent sur votre volonté d'attirer les acquéreurs, l'opération « prix bleus »...

Yann Jehanno : L'opération « prix bleus » s'articule en deux temps. Une première période durant laquelle les négociateurs immobiliers, les agents du réseau, recontactent les vendeurs sous mandats qui n'ont pas trouvé acquéreur, afin de réétudier avec eux le plan de commercialisation du bien, mais également peut-être de repositionner le prix au plus près du marché. Dans un second temps, les acquéreurs sont invités à découvrir une sélection de biens aux prix revus et corrigés à leur avantage.

Des prix qui ont réussi à baisser jusqu'à 16 000 € en 2012.

Yann Jehanno : Effectivement, des baisses à 16 000 € par bien en 2012. En 2013, avec le repli des prix de l'immobilier, la baisse moyenne s'établit autour de 14 000 € en moyenne par bien. Au total, ce sont près de 6 700 logements qui ont été revus à la baisse et affichés « Prix bleus » bénéficiant ainsi d'une mise en avant, en tête de liste dans les annonces sur Internet.

Peut-on s'attendre à ce que l'opération « prix bleus » devienne un rendez-vous annuel ?

Yann Jehanno : Effectivement, plébiscitée par le réseau, cette opération est devenue un rendez-vous incontournable entre Laforêt et ses clients. En tous cas, tant que le marché reste difficile comme il l'est actuellement. La Fnac a un dispositif « prix verts », Laforêt a les « prix bleus ».

Autre point, amorcé en 2013, concernant votre volonté d'apporter davantage de services à vos clients, le service « I-Suivi ».

Yann Jehanno : Ce n'est pas nouveau chez Laforêt puisque le service existait depuis plusieurs années, mais il a été totalement rénové, réactualisé. Le « I-Suivi » permet à un vendeur de suivre 24/24h et 7/7j les actions menées par son agence immobilière pour commercialiser son bien. Le service a été reformaté au moment du lancement du mandat Favoriz pour être plus complet, avec des statistiques de fréquentation Internet ou les comptes-rendus des visites effectuées.

Pour finir, quels vont être les grands chantiers 2014 pour Laforêt ?

Elix Rizkallah : Nous commençons à déployer un nouveau savoir-faire, qui est celui de l'immobilier commercial. Aujourd'hui, une agence Laforêt est en mesure de traiter toute la palette des métiers de l'immobilier résidentiel, à savoir la vente, la location, la gestion locative et le syndic de copropriété. Avec l'immobilier commercial nous multiplions encore les sources de chiffre d'affaires de nos agences.

En parallèle, nous avons refondu totalement notre école de vente; une première session vient de s'achever et deux nouvelles promotions devraient suivre très prochainement. Nous travaillons également sur une prochaine campagne télévisée avec un nouveau spot ainsi que sur une stratégie beaucoup plus offensive sur le Web. 2014 sera également l'année de notre convention nationale qui réunira un millier de participants, franchisés et collaborateurs, au mois de septembre à Monaco. Enfin, le développement du réseau reste un enjeu essentiel puisque nous projetons de nous implanter sur 80 nouveaux territoires en 2014 pour affiner notre maillage et favoriser l'inter cabinet entre nos 750 agences et nos 3 000 collaborateurs.

En termes de marché, comment percevez-vous l'année immobilière 2014 ?

Elix Rizkallah : Nous pensons que l'année 2014 nous permettra d'apercevoir le bout du tunnel. Chaque jour, nous constatons le retour des acquéreurs, en particulier des primo-accédants. La baisse des prix devrait poursuivre une pente douce jusqu'à -2 %. Nous sommes donc confiants, et envisageons 2014 comme une année meilleure que 2013. D'autant que partout en France, les agences du réseau Laforêt continuent à renforcer leurs effectifs afin de conquérir de nouvelles parts de marché.

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