N°33
Juil/Aout 2013

FICHIER AMEPI : LE PARTAGE DES MANDATS EXCLUSIFS

MOTS CLES : Candidature | Plus-value | Chiffre d'affaires
Stratégie

Outil commun ayant pour vocation l'échange et le partage de données, le Fichier Amepi a été créé pour renforcer les parts de marché des agents immobiliers, en leur permettant de mettre en commun leurs mandats exclusifs.

 

Travailler en exclusivité grâce à un fichier commun

Le sigle Fichier Amepi signifie Association des Mandats Exclusifs des Professionnels de l'Immobilier. Créé, sous sa forme actuelle en 2009, à l'initiative de grands réseaux commerciaux (Century 21, Orpi, Laforêt, Era, Guy Hoquet, Cimm) et de trois syndicats nationaux (Fnaim, Unis et Snpi), le Fichier Amepi gère une base de données qui recense à ce jour 50 000 appartements ou maisons à vendre en exclusivité. « Jusqu'en 2002-2003, l'acheteur devait pousser autant de portes d'agences qu'il y avait de biens à visiter. Cela n'améliorait en rien la part de marché des agents immobiliers, puisque, dans cette démarche, le client a moins d'efforts à faire en allant voir directement une annonce de particulier. Il fallait remédier à cela », explique Hervé Bléry, Président récemment nommé de l'Association Nationale. Le concept est efficace : les agences immobilières, d'une même zone géographique (département ou ville), et adhérentes d'une association locale Fichier Amepi, mettent en commun leurs mandats exclusifs sur un même fichier informatique, auquel elles ont accès via un Extranet, et proposent, ainsi, une offre immobilière la plus large possible à leurs clients. Lors de la vente d'un bien intégré à la base, par l'une d'entre elles, la commission est partagée entre les deux agences : celle du vendeur et celle de l'acquéreur. « Aujourd'hui 2900 agences utilisent l'un des 190 fichiers. L'association détient 50 000 mandats exclusifs vivants, en base de données à vendre, soit un stock moyen permanent de 17 mandats exclusifs par agence, ce qui est énorme, par rapport à l'ensemble de la profession » observe encore Hervé Bléry.

Une association locale équivaut à un fichier. Chacune dispose d'une base de données constituée des mandats exclusifs rentrés par ses membres et à laquelle ils sont les seuls à avoir accès. Actuellement, et après un effort de rationalisation au niveau national pour créer des fichiers plus puissants, c'est-à-dire moins nombreux mais regroupant chacun plus d'agences, l'association nationale est composée de 190 Fichiers Amepi locaux. Pierre-Arnaud Mazzanti, Directeur du développement et de l'animation de l'Association Nationale, explique que « dans cette démarche, Paris et Lyon n'ont chacun plus qu'un seul fichier. Vous êtes agent immobilier n'importe où à Paris, vous adhérez au fichier parisien. C'était déjà vrai à Bordeaux, Lille, Marseille, Montpellier, Toulouse, Nantes, etc. Aujourd'hui, une grande ville de France équivaut à un fichier.»

Le principe : se donner les moyens de rendre le meilleur service

« Le premier objectif est d'aider les agents immobiliers à rentrer plus d'exclusivités, ce qui est gage de reddition d'un meilleur service », note Hervé Bléry. Les utilisateurs de l'outil Fichier Amepi sont tous gagnants. Le propriétaire vendeur bénéficie, gratuitement, d'une diffusion des informations sur son bien élargie à un ensemble d'agences membres, et voit les professionnels travailler de façon unitaire sur la commercialisation de son bien, sous la responsabilité du seul titulaire du mandat, accélérant ainsi le processus de vente. Cette condition s'applique seulement si le bien est confié par le biais d'un mandat exclusif. Le vendeur signe un mandat unique et a un seul interlocuteur, mais multiplie ses chances de vendre par le nombre d'agences adhérentes : une fois intégré dans la base de données locale, le bien à vendre en exclusivité et au prix du marché, est diffusé en temps réel dans l'Extranet des agences du fichier local. Les candidats acquéreurs voient leur accès, au marché immobilier de leur région, simplifié, car, en s'adressant à une seule agence immobilière membre du Fichier Amepi local du lieu de leur recherche, ils ont accès à l'intégralité des biens confiés en exclusivité à l'ensemble des membres dudit fichier. Enfin, pour les professionnels de l'immobilier qui adhèrent à l'association, travailler en « coopétition », permet de gagner des parts de marché. D'une part, parce qu'ils bénéficient automatiquement d'une augmentation de l'offre de biens qu'ils proposent, et d'autre part, car ils obtiennent plus facilement des mandats exclusifs. Comme le souligne Hervé Bléry, « le fait de collaborer sur la base d'un mandat exclusif partagé, est un argument supplémentaire pour convaincre le vendeur de confier l'exclusivité à son interlocuteur professionnel, et, on sait bien, que c'est avec un mandat exclusif que l'agent immobilier peut donner toute sa mesure, notamment en matière de communication, de publicité, d'exposition du bien, en engageant un ensemble de démarches qui lui sont pratiquement impossibles lorsqu'il est titulaire d'un mandat simple. » Concrètement, aussi bien dans la base des biens à vendre que dans la base des biens vendus, les fichiers sont très fournis. Des fiches détaillées déclinent un panel d'informations utiles et nécessaires à la négociation du bien à vendre, ainsi qu'un historique de la vente du bien, le tout imprimable en PDF et intégrable au dossier estimation pour une négociation.

Une association ouverte

Toutes les agences immobilières peuvent adhérer à une association locale Fichier Amepi, qu'elles soient ou non membres d'un réseau commercial ou de franchise ou d'une organisation syndicale. Au sein de l'association nationale, actuellement, une agence sur deux est indépendante et sans aucune appartenance réseau (1400 sur 2900 agences membres du Fichier Amepi). « Nous voulions vraiment que ce soit un outil commun des professionnels. Pour cette raison nous avons donné une part prépondérante aux syndicats. Chaque syndicat dispose de deux voix au conseil d'administration, là où les réseaux ne disposent que d'une voix », commente à ce sujet le Président de l'association. Les statuts nationaux ne prévoient pas de seuil de mandats exclusifs à détenir pour entrer dans une association, « de façon à ce que tout le monde puisse intégrer le Fichier Amepi », ajoute Hervé Bléry. Le conseil d'administration national prévoit, dans ce sens, de créer d'autres Fichiers Amepi Locaux, le territoire national n'étant pas encore totalement couvert. L'objectif du nouveau Président, dans les 3 ans à venir est en effet de fédérer 6 000 agents immobiliers. A raison de 20 nouveaux fichiers par an, il est prévu d'atteindre 250-300 fichiers d'ici cinq ans, et d'en renforcer la densité.

Des Fichiers Amepi Locaux à forte valeur ajoutée

Les Fichiers Amepi constitués depuis plus d'un an procurent aux agences, qui en sont membres, en moyenne, un surcroît de 20 % de chiffre d'affaires. Cela permet également d'augmenter très rapidement le taux d'exclusivité. En février 2013, une analyse concrète de la plus-value apportée par le Fichier Amepi a été menée. L'association a fait réaliser une comparaison des performances moyennes des agences du réseau Century 21, donc travaillant dans un même environnement, membres et non membres d'un Fichier Amepi. « Ce qui en ressort est que celles qui sont membres d'un Fichier Amepi travaillent avec un taux moyen d'exclusivité de 47,3 %, là où les autres sont à 34 % d'exclusivité. On pourrait imaginer qu'elles rentrent plus de mandats exclusifs mais que le taux de transformation est moins bon ; bien au contraire, les taux de transformation des mandats exclusifs des utilisateurs du fichier est de 44 % - pratiquement un mandat sur deux - et de 41,3 % pour ceux qui sont hors Fichier Amepi.» analyse Hervé Bléry. Et d'ajouter : « 69 % du chiffre d'affaires est réalisé sur les mandats exclusifs pour ceux qui sont en Fichier Amepi. Nous avons constaté un écart en faveur de ceux qui sont en Fichier Amepi de 64 025? HT en moyenne de chiffre d'affaires additionnel par rapport à ceux qui ne le sont pas. » Résultats probants qui font dire à Hervé Bléry que « dans les cinq ans à venir, ceux qui ne sont pas en fichier commun seront en difficulté, voire n'existeront plus. A un moment donné, ce ne sera plus un choix.»

Le fonctionnement de l'association

Les règlements et Statuts de toutes les associations locales sont strictement identiques. Chaque association locale pouvant, par une charte de fonctionnement, préciser l'application de certaines règles, par exemple son seuil de mandats exclusifs à l'entrée, qui peut être nul. « Plus le Fichier Amepi est localement puissant, plus l'argument est fort. Donc, si on imaginait qu'une agence membre d'un Fichier Amepi ne rentre aucun mandat exclusif, elle participerait tout de même à la puissance de l'outil », souligne Hervé Bléry. « Pour adhérer à une association existante, l'agent immobilier va faire acte de candidature auprès du conseil d'administration local, constituer un dossier avec sa carte professionnelle et son assurance RCP, qui montre qu'il est en règle avec les dispositions de la loi Hoguet, explique Hervé Bléry. Après acceptation de sa candidature par le Conseil d'Administration de l'association locale, son dossier sera transmis au national qui fera réaliser le branchement sur la base de données.» Dans les zones où il n'y a pas encore de fichier, plusieurs agents immobiliers locaux ont la possibilité de créer une association locale, et d'initier la constitution d'un fichier. Pierre-Arnaud Mazzanti se veut rassurant : « Les agents immobiliers qui montent leur Fichier Amepi ne sont pas isolés, ils sont accompagnés, en permanence, par la représentation nationale et en l'occurrence leur consultant dédié. » L'animation et le développement des fichiers existants, ou la création de nouveaux fichiers, sont pris en charge par les sept consultants nationaux, appelés aussi responsables régionaux, présents sur sept régions de France. Une fois par mois, les patrons des 190 fichiers existants, se réunissent pour échanger sur les nouvelles affaires rentrées, les éventuelles problématiques rencontrées. « On s'aperçoit que les associations qui fonctionnent bien, sont celles où les patrons se rencontrent, les collaborateurs aussi, où il y a un échange », remarque le Directeur de l'Animation et du Développement. Le consultant national est souvent présent pour coanimer, échanger de l'information, apporter des témoignages d'autres fichiers à succès, éventuellement aider à régler un conflit, présenter les candidatures de nouvelles agences qui souhaitent intégrer ce fichier. Hervé Bléry fait remarquer, à ce sujet, que « le consultant est là aussi pour veiller à ce que le fichier local reste ouvert, et pour lutter contre des tentations clubistes ou exclusives, qui sont toujours des tentations locales, sans qu'on puisse vraiment l'expliquer.» Mais « on ne s'impose pas au niveau local, on vient en appui. Il y a des fichiers qui nous demandent peu d'interventions, et d'autres qui veulent qu'on soit réellement présents. C'est à la carte. » Parallèlement, le développement consiste à identifier les agences de la région ou de la commune qui ne font pas partie du fichier local, et, en cas d'intérêt, les faire coopter par le conseil d'administration local. Pour le Directeur du Développement, c'est un travail de longue haleine. « La création d'un fichier représente six mois de travail, entre les premiers jalons posés, les premières réunions d'information, la réunion de constitution, la mise en place d'un Conseil d'Administration, l'élection d'un Bureau Exécutif etc. »

Enfin, des dispositions sont prises pour éviter tensions et conflits. En cas de litige au plan local, entre des agents immobiliers qui « coopèrent tout en restant concurrents », selon les mots du Président, la Commission d'Arbitrage locale peut intervenir et trancher. En parallèle, les nouveaux statuts ont été présentés et actés à l'Assemblée Générale du 12 juin. Ceux-ci prévoient une période probatoire des 12 premiers mois d'adhésion, pendant lesquels, s'il y a des infractions à la règle, ou peut-être un manque de participation à la vie associative, le conseil d'administration local pourra exclure l'agent immobilier.

Un outil et non un réseau

Pour le président, il est important que les agences membres du Fichier Amepi restent indépendantes et concurrentes, même en étant utilisatrices d'un même outil. Pour cette raison, la publicité sous le sigle Fichier Amepi est interdite. « Autant le consommateur est sensible à un outil supplémentaire pour le servir, autant il est hostile au monopole. Si le sigle Fichier Amepi venait à occulter l'identité de l'agence ou son appartenance, cela se révèlerait contreproductif. » Pour communiquer sur le Fichier Amepi, des outils sont donc destinés à être donnés par les agences à leurs clients, expliquant ce qu'est le fichier et quels avantages il leur procure, qu'ils soient vendeurs ou acquéreurs. Le Fichier Amepi constitue, en lui-même, une véritable novation : c'est le premier outil professionnel qui rassemble, tant dans sa conception que dans son pilotage et son évolution, l'ensemble des composantes syndicales et commerciales de la profession. Cet oecuménisme interdit de facto toute déviation de cette vocation unique d'outil. Le Fichier Amepi ne sera jamais ni une marque, ni un réseau, ni un label, ni même « un porte-parole » des professionnels qui le composent. Ces rôles sont assumés par les organisations syndicales et professionnelles. En synthèse :
L'objectif unique du Fichier Amepi est donc bien d'être un outil destiné aux professionnels, pour mieux satisfaire leurs clients et capturer plus de parts de marché. A terme, le Fichier Amepi devrait permettre aux agences de travailler 100 % en exclusivité, une condition à remplir très rapidement pour une question de survie de la profession, selon Hervé Bléry.

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