N°20
Mai / Juin 2011

L'immobilier d'entreprise retrouve des couleurs

MOTS CLES : Réseaux | Marché immobilier | Tendance

2010 a été une bonne année, c'est un peu le résumé qu'une enquête réalisée par Expression retire des différentes politiques menées par les réseaux de France. Portrait des réseaux qui se portent bien.

Sur l'année 2010 le prix de vente au niveau national a augmenté. Que ce soit Orpi, l'Adresse, Century21, Guy Hoquet, ERA Immobilier ou encore Solvimo et Laforêt le constat est le même. A Paris, les prix ont augmenté deux fois plus vite que dans le reste de la France et l'offre s'est raréfié face à la demande. A cette réalité s'est corrélée une stabilisation des taux d'intérêt ce qui a entraîné une évolution des ventes différentes selon les régions. D'après une étude Century 21, le volume des ventes s'est contracté sur l'année 2010 de -3% avec des disparités régionales. Sur Paris le volume s'est réduit de -10% et de -13% en Ile-de-France. Malgré la hausse des prix, un ensemble de mesures gouvernementales allant de la loi Scellier en passant par le prêt à taux 0 devenu le PTZ + et plus récemment l'instauration de l'étiquetage DPE a poussé au dynamisme le marché et à favoriser la solvabilité des acquéreurs.

Des réseaux qui embauchent

Une conjoncture qui a contribué au développement des réseaux. Depuis la fin de la crise, ils ont réussi a reconstitué les fermetures d'agences et ont poursuivit leur implantation sur le territoire. Century 21 dispose de 900 points de vente et prévoit 70 nouveaux contrats de franchises. Un réseau qui a effectué sur l'année 2010-2011, 800 nouvelles intégrations nettes tous postes confondus. Laforêt annonce 750 points de vente avec 43 nouvelles signatures sur l'année 2010. En 2011, Laforêt prévoit 95 nouvelles implantations en France. Pour accompagner ce développement, le franchiseur a récemment multiplié la surface de ses locaux afin d'accueillir de nouveaux talents : multimédia, marketing digital, formation et pédagogie… Orpi a recruté de nouvelles compétences notamment dans le secteur du marketing-communication et dans les postes de back-office. Bernard Cadeau poursuit sa politique de renforcement des équipes notamment au siège où le nombre de salariés devraient passer de 50 à 65 personnes. Un réseau qui dispose de 840 associés coopérateurs sur le territoire français et de 1200 points de vente. Avec 300 agences en fonction aujourd'hui, l'Adresse vise les 360 agences en service d'ici fin 2011-début 2012. Guy Hoquet de son côté, dit investir massivement pour recruter notamment au niveau des cadres de l'entreprise et table sur la création de 80 nouvelles agences cette année. A ce sujet, le Pdg Guy Hoquet « déclare reconstituer ses forces ». Quant à ERA Immobilier, François Gagnon confirme l'intégration de nouveaux commerciaux notamment dans le Rhône- Alpes et en région parisienne ainsi que la naissance de 60 à 70 nouvelles franchises cette année.

De plus, sur le site internet erafrance.com, on trouve aujourd'hui plus de 400 offres d'emploi sur toute la France.

Des chiffres d'affaires en hausse

Résultat, les chiffres d'affaires communiqués sur l'année 2010 reflète la reprise de l'activité. L'Adresse a présenté pour l'année 2010 un chiffre d'affaires en cumulé de 60 millions d'€ à la transaction/an et 100 millions d'€ toutes activités confondues. Laforêt annonce un volume de ventes 5 Md€ soit 220 M€ TTC de chiffres d'affaires. Chez Orpi sans annoncer de chiffres on indique que l'ensemble des agences ont battu des records en termes de chiffre d'affaires sur l'année. Au sein d'ERA Immobilier, le chiffre moyen d'affaires par agence est de 350 000€.

Les mandats exclusifs le nerf de la guerre

Alors pour aborder le marché en 2011 et répondre à la demande, les réseaux adoptent des stratégies qui sont parfois communes. La pratique des mandats exclusifs semblent être une priorité. Une approche qui concoure selon chacun à la réalisation rapide d'une vente pour leurs agences. Denis Clavel, Président de

l'Adresse, parle d'une culture du mandat exclusif au sein de son groupe : « 85% du chiffres d'affaires de nos agences proviennent de mandat exclusifs » et précise que « 90% des mandats exclusifs sont vendus dans les trois mois ». A l'heure actuelle, sur l'ensemble du réseau la part de mandat exclusif est de 30%. En ce domaine, Laurent Vimont a initié un vrai chantier pour passer l'ensemble de son réseau au « 100% de mandat exclusif ». En 2010, le taux de mandat exclusif était de 27%. Un taux qui est passé à 40% en 2011. Conscient de l'importance stratégique de conclure des mandats exclusifs, ERA Immobilier suit également cette voie. Idem pour Solvimo. Quant à Guy Hoquet, qui devrait atteindre les 30% d'exclusivité sur l'ensemble du réseau mise beaucoup sur la pratique du fichier commun. Une tendance confirmée par le Président de Laforêt, Elix Rizkallah, qui conclut « en 2010, le mandat exclusif a été trois fois plus efficace que le mandat simple ».

Les nouvelles technologies au service de la relation client

La communication et l'utilisation d'internet fait également parti des angles d'approche pour fidéliser les clients. Chez ERA Immobilier et Century 21 on encourage l'utilisation de facebook à la fois pour échanger de l'information mais aussi pour faire connaître les opportunités de marché sur un secteur donné. ERA Immobilier a intégré You-tube dans son mode de communication pour que les internautes puissent visionner les biens et a également créé des sites internets personnalisés pour les négociateurs du réseau, permettant d'améliorer la communication avec la clientèle. Chez Solvimo, on s'engage aussi dans cette voie. Outre, la mise en place d'un extranet permettant aux vendeurs de voir la visite de leurs biens, Olivier Alonso

pour s'adapter aux nouvelles habitudes de recherche des Français en matière d'immobilier a créé 22 sites régionaux et 95 sites départementaux d'annonces immobilières. (voir rubrique succès p.18-19). Le site internet de l'Adresse a été entièrement remodelé ce qui a, selon son directeur, permis de doubler sa fréquentation. Un réseau qui a également développé des applications sur smartphones. De son côté Laforêt.com propose régulièrement plus de 50 000 biens en ligne et accueille 600 000 visiteurs chaque mois. En voulant être à la pointe des nouvelles technologies, l'enseigne a créé développé une application couplée au GPS de l'iPhone qui permet aux utilisateurs de «détecter» les biens proposés par les agences Laforêt à proximité de l'endroit où ils se trouvent. Outre les nécessités de suivre l'évolution technologie, les grands réseaux reconnaissent que le travail sur le terrain et les échanges personnalisés restent essentiels. Une notion humaine qui se retrouve chez chacun et dans toutes les démarches clientèles.

Des services de plus en plus personnalisés

Guy Hoquet, a été l'un des premiers réseaux de franchise immobilière certifiée ISO 9001.

A l'heure actuelle 150 agences ont reçu une certification récompensant la qualité des méthodes suivies par le réseau. Alors pour faire la différence les réseaux multiplient les créations de services aux consommateurs personnalisés. Des check-lists pour bien emménager, des guides malins avec des propositions de réduction auprès de grandes marques. Plus récemment, Century 21 a mis en place Imagine 21, un outil permettant au vendeur de connaître le nombre d'acquéreur intéressé par un bien. L'estimation du prix le plus juste d'un bien occupe chez ERA Immobilier une place prépondérante dans les réponses apportées. « Il est important pour nous de donner des informations précises sur la valeur d'un bien en passant par la connaissance du marché d'un négociateur professionnel ». L'orientation vers plus de professionnalisme fait également partie des choix stratégiques des réseaux. Solvimo mise sur la proposition de nouveaux produits d'aide à la vente comme les assurances, les garanties de revente sur 2 ans. L'idée est simple « si le vendeur perd de l'argent lors de la revente de son bien il sera remboursé jusqu'à 30 000€ ». Guy Hoquet à quant à lui inventé le « délai de garantie avec un prix garanti » : un délai qui stipule qu'un agent qui s'est engagé à vendre un bien dans les trois mois et qui n'y est pas parvenu verra sa commission réduite. De même si la vente se réalise à un prix inférieur de 10% au prix annoncé. En outre, il propose à l'acquéreur un suivi garanti de son bien avec une estimation gratuite de son bien pour en connaître les évolutions. Enfin, le service I-Suivi de Laforêt permet aux vendeurs de suivre « en ligne » la vente de leurs biens sur un espace privé et sécurisé.

Une qualité de service qui passe par une formation accrue

Des services adaptés aux demandes qui nécessitent de bien connaître le consommateur. Dans ce cadre, les formations dispensées par les réseaux ont toute vocation à former de vrais professionnels. Les négociateurs du réseau Laforêt ont la possibilité d’intégrer une école de vente sur 10 mois en alternance. Tout au long de l’année, l’enseigne propose également aux franchisés et à leurs collaborateurs des stages de perfectionnement et d’actualisation de leur savoir-faire. Chez Orpi, les responsables sont particulièrement

sensibles à la formation sur le terrain mais également au coaching en agence pour assurer le suivi de l'application des méthodes de travail. Guy Hoquet parle de formation constante. D'ailleurs 98% des franchisés qui ont adhéré au groupe ont été formé par la franchise. 4 000 journées de formation/ an sont assurés par Guy Hoquet sur toutes les activités. ERA Immobilier dispense des formations sur-mesure pour les négociateurs et responsables d'agences où l'apprentissage des techniques de vente est retravaillé. Entre 250 et 300 jours/ an sont dédiés à la formation. Quant à l'Adresse elle dispose également d'un département formation qui propose de nombreuses formations tant commerciales que techniques aux équipes de ses agences. Même chose chez Century 21 qui dispose d'un catalogue de 32 stages et propose 14 000 jours de formations/ an à ses négociateurs. Un réseau qui aimerait voir l'instauration par l'état d'un contrat de qualification professionnel pour les négociateurs

Dans ce cadre, Laurent Vimont a déclaré « avoir entamé des discutions avec Benoist Apparu, l'actuel secrétaire d'état au logement et M.Pallincourt, président de la Fnaim et des patrons de réseaux à l'instar de Bernard Cadeau pour savoir ce qui pourrait être envisagé en ce domaine ».

2011 encore incertain

Si tous ont conscience des opportunités de marché existantes, les évolutions politiques, les prises de positions de la BCE non encore connues à l'heure actuelle ne permettent pas d'avoir une vision précise sur les tendances futures de marché. Cependant tous s'accordent à dire que l'évolution des taux d'intérêt impacterait immédiatement sur les prix.

 

Gabrielle Mansier

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